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[Day 5 : 광고 성과 지표 해석하기]

by. LABBIT

[Day 5 : 광고 성과 지표 해석하기]


“측정이 목표가 되면 잘 측정하지 못한다.” 
- 찰스 굿하트



어느 미국의 레스토랑의 매출이 지난달에 비해 갑자기 떨어졌습니다. 우리가 이 레스토랑을 운영하고 있다면, 요리사가 요리를 잘 하고 있는지 알고 싶을 것입니다. 사실 판매 수익이나 레스토랑에 방문한 사람의 수와 같은 정량적으로 쉽게 치환이 가능한 지표들을 측정의 대상으로 삼는다면, 우리는 손님들이 얼마나 음식에 만족감을 가지고 있는지 알 수 없습니다. 불만족스럽다고 해도, 손님들이 무전취식을 하지는 않기 때문입니다.


팁을 놓고 가는 손님들의 비율, 손님들이 음식 접시를 다 비웠는지 여부와 같은 본질적인 측정 대상이 필요합니다. 데이터가 주도하는 세상에서 우리는 숫자를 과대평가하는 한편 , 수명이 짧고, 정량화시키기 어려운 것들의 가치를 폄하합니다. 측정은 안내자로서 큰 그림에 맥락을 부여할때만 유용합니다. 숫자 하나하나는 전체 시스템 속에서 피드백을 받은 낱낱의 조각들일 뿐입니다. 즉, 데이터가 전부가 아니라는 대전제를 가지고서, 데이터를 보아야 합니다. 우리가 측정가능한 데이터들 사이 어딘가 존재하는 행간을 항상 염두하면서 데이터를 바라보아야 합니다. 이제 컨텐츠 기획, 가설리스트를 작성하였다면 우리는 실제로 광고를 집행할 것입니다. 광고를 집행하는 순간부터, 우리는 데이터를 자세히 보며, 데이터 사이에 보이지 않는 행간을 해석하는데에 집중해야 합니다.


자, 이런 대전제를 가지고 성과지표를 바라보도록 합시다. 이제 시작해보겠습니다. 사실 광고 매체라는 것은 그 특성이 다양하나 , 크게 두 가지의 범주로 나뉠 수 있습니다.

1. 구좌 계약

2. Real Time Bidding System (RTB 시스템)


1. 구좌 계약 : 일정 기간 동안 광고비를 내고, 지면에 우리 광고를 노출시키는 방식입니다. 대표적인 예로, 유튜브 마스터헤드 , 네이버 메인보드가 있습니다.







구좌계약형은 이런 특징들을 가지고 있습니다.


장점 : 

  • 특정 기간동안 지면을 독점할 수 있다.

  • 특정 매체의 메인 지면을 구매하면, 대세감을 확장시킬 수 있다.

  • 돈만 많다면, 소비자들의 인식을 바꾸는 브랜딩에 용이할 수 있다.


단점 : 

  • 비싸다.

  • 성과 분석을 통해 개선시킬 수 있는 자유도가 상대적으로 낮다.

  • 돈 없으면 무의미하다.





2. RTB(Real Time Bidding System) : 

각 매체 사용자들의 노출 지면별로 광고주들끼리 입찰 경쟁을 실시하는 방식입니다. 대표적인 예로, 구글 디스플레이 네트워크, 페이스북 광고, 유튜브 광고(인스트림) 등이 있습니다.






RTB 시스템은 이런 특징들을 가지고 있습니다.


장점 : 

  • 데이터를 가지고 문제점을 파악하고, 광고 성과를 개선시킬 수 있다.

  • 광고를 마음대로 컨트롤 할 수 있는 자유도가 높다.

  • 소액으로도 성과를 조금씩 개선시킬 수 있다.

  • 시장이 계속 커지고 있는 추세 (대한민국은 아직 부진)


단점 : 

  • 광고 소재가 매력 없으면 필패한다.

  • 돈이 많아도 쉽게 성과를 개선시키기 어렵다.


LABBIT의 주요 매체는 페이스북, 인스타그램, 구글이며, 해당 3개의 광고 매체는 모두 RTB 시스템을 활용하고 있습니다.그래서 우리는 매주 주간 리포트를 통해, 다양한 성과지표들이 포함된 내용들과 그에 따른 개선 사항들을 클라이언트에게 보고합니다.기본적이나, 조금은 헷갈릴 수 있는 성과지표들을 살펴봅시다.


CPM(Cost Per 1000 Impression) : 1000번 노출 시 우리가 소진시키는 광고비용

CTR(Click Through Ratio) : 광고 소재 클릭률 : ( 클릭 수 / 노출 수) * 100%

CPC(Cost Per Click) : 클릭을 1번 발생시킬 때 마다 우리가 소진시키는 광고 비용

CVR(Conversion Rate) : 특정 행동이 발생되는 전환율 : ( 행동 발생 횟수 / 전체 트래픽 ) * 100%

CPA(Cost Per Action) : 특정 행동을 1번 발생시킬 때 마다 우리가 소진시키는 광고 비용


성과 지표는, “맥락”으로 도출해야 비로소 의미가 있습니다.


예를들어, “클릭률 0.34%” 는 의미가 없습니다. 하지만, “전주 대비 클릭률 10% 증가” 는 의미가 있습니다. 각 산업군, 매체별, 브랜드 , 광고 시점, 노출 지면과 같은 다양한 변수에 따라 성과지표가 달라질 수 있기 때문에, 성과지표는 반드시 맥락으로 해석해야 합니다.


강아지 사료 쇼핑몰의 퍼포먼스 광고 대행을 맡은 경험이 있습니다. 전주 대비 매출이 매우 떨어졌다는 결과를 확인하였습니다. 이제 우리는 주간 리포트에서 매출이 떨어진 원인을 찾고, 그 원인을 개선할만한 내용을 정리하여 주간리포트를 고객사에게 전달하여야 합니다. 일단 매출이 떨어졌다면, 우리는 아까 배운 성과지표들을 순서대로 보아야합니다.


1. 첫번째는 CPM 입니다.


- CPM은 높으면 좋은걸까요 ? 낮으면 좋은걸까요?

- CPM이 높다는 것은 어떤 의미인가요 ? 


RTB 시스템을 도입한 매체에서 CPM이 높다는 것은 우리가 타겟팅하고 있는 타겟을 많은 광고주들이 함께 노리고 있다는 것을 의미합니다. 즉, 입찰경쟁이 심화되었다는 의미입니다. 보통 CPM이 높다면, 타겟의 경쟁 심화가 주된 원인이 될 수 있습니다. 실제 페이스북에서는 연말연시만 되면, CPM이 급하게 상승하는 경향이 있습니다. 그 만큼 광고를 하는 광고주가 많아진다는 것을 알 수 있습니다.


CPM이 전주대비 높아지면 우리는 이런 행동을 해야합니다.

  • 타겟의 입찰 경쟁이 심하니, 타겟을 더욱 넓혀보자 ! 

  • 광고주들이 많은 시즌이니, 광고비를 일정 감액하자 !

2. 성과는 떨어졌는데, CPM이 낮아졌다면 ?


CPM이 성과 저하에 영향을 끼치지 않았음을 의미합니다. 우리는 그 다음 “소재의 매력도”를 판단하는 CTR을 보아야 합니다. CTR 이 낮으면 좋을까요, 높으면 좋을까요 ? 물론 CTR은 높을수록 좋습니다. 만일 CTR이 전주대비 낮아졌다면, 우리는 어떤 행동을 취해야 할까요 ?


  • CTR이 낮아진 이유를 찾기위해, 우선 [빈도 수]를 보아야 한다. 빈도 수가 높을 수록 광고의 피로도가 높아지기 때문에 빈도 수가 낮아진 CTR에 영향을 미치고 있을 확률이 높다.

  • 빈도 수에 문제가 없다면, 소재의 매력도가 낮다는 것을 의미한다. 즉, 소재를 좀 더 CTR이 상대적으로 높았거나, 직관적인 문구로 구성한 컨텐츠 재기획이 다시 들어가야만 한다. 

3. 성과는 떨어졌는데, CTR이 높다면 ?


자, 우리는 CPM, CTR, 빈도 수와 같은 성과 지표 모두 문제가 없다는 것을 깨달았습니다. 이 말은 즉, 매체 성과에서는 크게 문제가 없다는 것을 의미합니다. CPM도 낮고, CTR도 높아졌는데 왜 성과가 떨어질까 ? 답은, “사이트 내 구매 전환율”이 떨어졌기 때문입니다. 이제는 광고 매체가 아닌 웹사이트로 이동하여, 구매 전환율이 낮아진 이유를 찾고 개선시켜야만 합니다.

  1. 부정적인 리뷰가 있는지 봐주세요. 

  2. 시즌성 이슈가 있는지 봐주세요. ( 관련 산업군의 자연 검색량 추이)

  3. 산업군에 영향을 끼치는 나쁜 기사나 이슈가 터진 것은 아닌지 외부적으로 검토해보세요.

  4. 고객사에서 별도로 진행하고 있는 가격 할인 프로모션이 동시에 진행되어, 카니발라이제이션이 발생하고 있지는 않은지 의심해주세요.


    해당 내용에서 개선할 부분이 없다면, 우리는 지난 메일에서 배운, 가설리스트를 기획하여 구매 전환율을 끌어올리는 실험을 진행해야만 합니다. 총 정리를 하면 그림과 같습니다. 여러분이 담당하고 있는 광고는 지난 주 대비 어떤 부분이 떨어졌을까요 ? 어떤 성과 지표가 떨어졌냐에 따라서, 우리가 집중해야할 Action은 달라집니다.








    내일은, LABBIT이 실제 진행하는 업무 순서들을 총 정리하여 요약해보도록 하겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.