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2020년 페이스북 광고 ROAS를 높이는 공식

by. LABBIT

페이스북 광고 , ROAS를 높이는 공식

 

  

2020년 새해가 다가왔습니다. 대한민국 사람들은 2020년이 되면, 그 해의 운세를 알아보기 위해 이곳저곳을 돌아다니곤 합니다. 아마 이 글을 보고 있는 여러분도 올해 운세가 어떻게 될지 궁금한 것은 매한가지일 것입니다. 사람들마다 운세를 보는 방법도 가지각색입니다. 타로를 보거나, 사주풀이를 하거나, 띠별 올해의 운세를 찾아봅니다. 심지어 비용을 지출해서라도, 자신의 사주를 자세히 보고 싶어 하는 사람도 적지 않습니다. 이미 사주풀이를 하고 있는 유튜브 채널도 많이 생긴 것을 보면, 자신의 사주를 궁금해하는 사람들이 꽤나 많다는 것을 알 수 있습니다. 미신을 믿지 않는 사람들도 재미로 사주를 보곤 하지요. 

 

그만큼 사주는 사람들을 매혹시킵니다. 그렇다면 사주는 왜 사람들의 흥미를 끌 수 있을까요? 

 

바로, 다른 사람들의 이야기가 아닌 , "나에게 집중한 구체적인 이야기"이기 때문입니다. 내 이야기이기 때문에 호기심이 생기고, 공감이 생기고, 기꺼이 내 이야기를 듣기 위해, 비용을 지불합니다. 자, 이제 비용을 받으면서 사주를 봐주시는 분들을 마케터로 치환해봅시다. 마케터는 고객의 지갑을 열기 위해 어떤 행위를 해야 하나요? 마케터는 소비자의 니즈에 맞는 행위를 하여, 비즈니스에 수익을 가져다주는 역할입니다. 비즈니스가 소비자에게 가치를 제공해주기 위해서는 "매개체"가 필요한데, 우리는 이를 "콘텐츠"라고 부릅니다. 

 

그렇습니다. 사주는 최고의 "개인화된 콘텐츠"입니다. 그렇기 때문에 사주는 강력하고, 재미있으며, 호기심을 유발합니다. 다름 아닌 내 이야기이기 때문입니다.  디지털 마케터라면, 온라인 매체에서 개인화된 콘텐츠를 기획하고 그들의 주목도를 이끌어 지갑을 열도록 해야 합니다. 

 

이제 소비자들은 뻔한 광고에 속지 않습니다. 그 제품이 최고라고 아무리 떠들어도, 그 제품이 파격적인 할인을 한다고 할지라도, 소비자들은 관심 없습니다. 우리 제품이 단순히 좋다고 외치는 광고야 말로, 강남역에서 할인 프로모션 전단지를 나눠주는 것과 같은 것이기 때문입니다. 하지만 소비자들은 광고를 "전부" 싫어하지는 않습니다. 소비자들은 [자신에게 필요한 광고] 라면 언제든지 지갑을 열기 위한 준비가 되어있습니다.

 

 

1. 그놈의 광고 세팅, 알고리즘

 

페이스북 광고와 구글 광고 등 다양한 온라인 상에서의 광고를 집행하고 있는 디지털 마케터라면, "알고리즘", "타기팅", "데이터"와 같은 익숙한 단어들을 많이 들어보았을 것입니다. 저는 페이스북 광고 관련 강의도 자주 출강하곤 하는데 많은 분들이 이런 질문들을 저에게 해주십니다. 

 

"페이스북 유사 타깃 3%로 타기팅해야 성과가 잘 나오나요? 5%로 해야 성과가 잘 나오나요?"

"페이스북 전환 기준을 [구매]로 잡아야 할까요? [트래픽] 광고를 집행하는 것이 나을까요?"

"우리 비즈니스에 알맞은 타기팅 조합을 찾아주세요!"

"얼마를 써야 가장 적당한 ROAS를 찾을 수 있나요?"

 

많은 분들은 "공식화된 정답"을 원합니다. 저 역시 마찬가지입니다. Input이 들어가면, 우리가 설계해놓은 공식에 맞게 Output이 나오길 원하기 마련이죠. 우리는 확실한 것을 좋아하기 때문이지요. 우리의 뇌는 본능적으로 쉽고 단순한 것을 좋아하도록 설계되어 있습니다. 하지만 참 안타깝게도, 세상의 본질이 그러하듯이 확실한 것은 없습니다. 오로지 확률만이 존재할 뿐이지요. 마케팅의 본질은 데이터나 알고리즘 따위가 아닙니다. 물론 알고리즘이나 타기팅과 같은 기술적인 요소들이 중요할 수도 있지만, 우리가 가장 집중해야 하는 것은 다름 아닌 "콘텐츠" 입니다.

 

광고 세팅은 잠시 잊어주셔야 합니다. 제품과 그 제품의 콘텐츠에 집중한다면, 광고 세팅에 집중하는 것보다는 훨씬 더 좋은 효율을 만들어낼 수 있을 것입니다. 불행 중 다행이게도, "공식화된 정답"을 원하는 우리들에게 "매력적인 콘텐츠를 만드는 공식"이 조금이나마 존재합니다.

 

 

2. 매력적인 콘텐츠를 만드는 공식

 

 

1) 공감하세요.


아마도 마케터라면, "공감하라"라는 말은 수도 없이 들었을 것입니다. 꽤나 진부한 이야기이죠. 하지만 세상 모든 진부한 것들은 수많은 사람들의 경험을 품고 있습니다.

 

마케터라면 할인 프로모션 광고를 한번쯤 해보았을 것입니다. 우리 주위에도 심심찮게 보이는 할인 광고입니다. 

"80% 할인 이벤트 진행 중!" , "크리스마스 기념 기획전 이벤트", "새해맞이 선물 이벤트!" 프로모션의 명분도 참 다양합니다. 마치 대학시절 우리들이 술을 먹고 싶어서, 술자리를 만들 명분을 만드는 것처럼...

 

혹시 여러분도 할인 이벤트에 온 힘을 쏟아붓고 계신가요? 애석하게도, 여러분은 강남역에서 할인 프로모션 행사를 한다고 추운 날씨에 지하철역에서 올라오는 사람들을 향해 막무가내로 전단지를 뿌리고 있습니다. (그것도 페이스북에 돈을 주고). 이 전단지의 효과에 대해서는 언급할 필요도 없을 것입니다. 미안하지만 소비자들은 하루 평균 2000개의 광고 미디어에 노출되어 있습니다. 여러분이 광고하는 그 제품이 할인을 하든, 1+1 이벤트를 하든, 관심이 없습니다. 하지만, 나에게 필요한 제품이나 서비스가 할인을 하면 이야기는 달라집니다. 그렇기 때문에, 우리는 할인을 하기 전에 소비자들로 하여금 "나에게 필요한 제품"이라는 인식을 먼저 주어야 합니다. 그들이 느끼는 불편함에 공감해야 합니다. 공감시키지 못하면, 쳐다보지도 않습니다.

 

 

 

2) 구체적으로 공감하세요. 


"어 너 오늘 예쁘다." 

"어 너 오늘 가방이랑 코트 색감이 이쁘다"

 

2가지 문장 중, 어느 것이 더 진실성이 느껴지시나요 ? 당연히 후자일 것입니다. 우리는 고객에게 컨텐츠로 다가갈 때, 구체적인 공감이 필요합니다. 그래야 재화나 서비스에 대한 신뢰가 생기니까요. 최근에 본 영화 중, 28세 미성년이라는 중국 판타지 영화가 있습니다. 이 영화의 내용은 대략, 28세 여성이 "마법의 초콜릿"을 먹고, 17세 때의 영혼과 기억을 가지고 변하면서 살아가는 가벼운 이야기입니다. 여기서 우리가 주목할 것은 "마법의 초콜릿"입니다.

 



 

오늘이 약속했던 청혼날이라, 예쁘게 차려입고 남자 친구를 만나러 가지만, 남자 친구는 일이 너무 바빠, 청혼은 물론, 밥도 제대로 같이 먹지 않고 떠나버립니다. 쓸쓸하게 집에 돌아오는 길, 여주인공은 힘 없이, 옷도 갈아입지 않은 채, 과자나 집어 들며, 리모컨을 들어 TV를 켭니다. TV에서는 홈쇼핑을 하는데, 홈쇼핑에서 나오는 판촉사원의 대사가 가슴을 찌릅니다.

 

"또 집에서 우울하게 과자만 먹고 있나요? 남자 친구가 아직도 청혼을 하지 않았죠? 바로 제 손안에 해결책이 있습니다. 젊음과 행복이 영원히 유지되는 마법의 초콜릿! 수량 한정, 바로 주문하세요!"

 

여주인공은 3초 만에 전화기를 들고 주문합니다. (물론 영화적 요소가 있어, 그리 현실적인 상황은 아닙니다.) 우리가 주목해야 할 부분은 판촉사원의 대사입니다. 

 

"또 집에서 우울하게 과자만 먹고 있나요? 남자 친구가 아직도 청혼을 하지 않았죠? "

 

그녀의 상황을 구체적으로 묘사하고 그녀가 느끼는 불편함을 구체적으로 언급하였습니다. 그녀가 느끼는 불편함을 언급해주는 것만으로도 공감 효과가 작용한 것입니다. 그렇다, 그저 "힘드시죠? 힘내세요"와 같은 무의미한 공감이 아니라, 구체적인 공감이라는 것입니다. 

 

다이어트 식품을 판매한다고 해보자. 너무나도 뻔합니다. 

 

[다이어트 식품 콘텐츠의 그냥 공감]

- 체중관리, OO 먹고 시작하자!

- OO 먹으면, 살이 빠져요!

 

[다이어트 식품 콘텐츠의 구체적 공감]

- 옆집 하율이 엄마는, 몸매를 어떻게 관리하는 거야?

- 우리 반 지혜는 아무리 먹어도 살이 안 찌네.. 비결이 뭐지?

 

이제 좀 감이 잡히시나요? 콘텐츠의 본질은 소비자의 구체적인 니즈에 대한 "공감"입니다. 실제 LABBIT에서는 이 공감 콘텐츠를 통해 폭발적인 성과를 만들어내곤 했습니다.

 

 

 

 

 

3) 관찰하세요. 

인간의 뇌는 인간의 오감을 활용한 감각적 경험으로 뉴런 사이의 관계가 생깁니다.(이를 시냅스라고 합니다.) 그런데, 인간의 뇌가 활성화되기 위해 필요한 경험들 중 , 80%는 시각적인 감각을 통해서 들어오는 경험입니다. 그만큼, 세상의 대부분의 창조는 시각을 통한 "관찰"에서 시작됩니다. 그래서 "관찰"은 중요합니다. 마케팅에서의 관찰 대상은 알다시피, "소비자"다. 소비자를 관찰하라는 의미는 단순히, 소비자에게 설문조사나 받아보라는 이야기 따위가 아닙니다. 소비자의 24시간 일거수일투족을 관찰하고 상상해야 합니다. 바로 2번에서 말한 "구체적인 공감"이 필요하기 때문입니다. 소비자들의 상황을 구체적으로 묘사하기 위해서는 반드시 "관찰"이 필요하다. "관찰"이후에, 우리는 고객 페르소나를 만들어야 합니다.

 

T-station은 한국 타이어의 브랜드로서, 타이어를 제조하는 것뿐만이 아니라, 타이어를 유통하는 플랫폼 서비스를 함께 제공해주고 있습니다. 





타이어 판매 쇼핑몰, 티스테이션

이 쇼핑몰의 구매 경로는 대략 이렇습ㄴ다.

[내 차 검색하기] - [내 차에 맞는 타이어 리스트 보기] - [타이어 상세보기] - [타이어 구매하기]

티스테이션의 문제는 광고를 통해서 들어오는 신규 유저들의 이탈률이 매우 높다는 것입니다. 

 

이탈률이 높은 원인을 파악하기 위해, 고객을 관찰해야 합니다. 그럼 아래 세 가지 질문에 답해봅시다.

 

 

- 타이어는 언제 살까?

타이어는 , 타이어가 고장 났을 때, 수명이 다했을 때 구매한다. 

- 타이어를 사는 사람들은 보통 타이어를 잘 알고 있나?

필요할 때만 구매하는 타이어의 교체주기는 4년에 한 번이다. 타이어에 대해서 잘 알고 있을 리가 없다.

- 타이어에 대해 잘 모른다면, 고객들은 무엇이 필요한가? 

타이어를 잘 몰라도, 쉽게 취향에 맞게 구매할 수 있는 플랫폼이 필요하다. 

 

자, 상기 질문에 답했다면, 이젠 타이어가 필요한 사람을 관찰하고, 관찰한 내용을 바탕으로 잠재고객의 일상을 구체적으로 그려봅시다. (고객 페르소나)

 

이지은 씨는 32살의 직장인이다. 최근, 20대 때부터 고객사들에게 제품 판매를 위한 영업을 다니게 되면서, 이동의 불편함을 줄이기 위하여, 차량을 구매했다. 이것저것 스펙을 따져보면서 차량을 구매한지도 벌써 5년이 넘어간다. 열심히 다니다 보니, 벌써 4만 KM를 달렸다. 예전에 4만 KM 정도 되면 타이어 교체주기가 도래했다는 얘기를 직장 선배에게 들은 적이 있다. 타이어를 교체하기 위해서, 네이버에 검색해보았지만, 모두 다 광고성 글 밖에 없고, 용어도 어려워서 찾아보기가 쉽지 않다.

 

자 , 광고 문구는 정해졌습니다. 

"잘 몰라도 괜찮아요. 쉽고 빠르게 내 취향을 찾아주는 타이어 쇼핑몰, T-station입니다."

 

구체적이기 위해서는 관찰해야 합니다.

 

 

4) 퀄리티는 가능하면 빠르게 '개'에게 줍시다.


 "폰트는 나눔 고딕으로 해주시고요, 색감은 우리 브랜드 톤 앤 매너에 맞게, 제품은 사람들의 시선이 중요하니까, 오른쪽 하단에 배치해주세요! 아 그리고, 자간, 행간도 반드시 사내 규정에 맞게 지켜주시고요! "

 

콘텐츠를 빠르게 죽음으로 인도할 수 있는 지름길입니다. 제발 SNS 광고 소재에서 퀄리티를 따지지 마세요. 100번 양보해서, 퀄리티에 신경 쓴 콘텐츠가 100점의 성과를 달성했다고 가정 합시다. 하지만, 대충 만든 콘텐츠라도 '공감'의 요소가 있으면 80점은 확보합니다. 저라면, 퀄리티 있는 콘텐츠를 1개 집중해서 만들 시간에, 대충 30개를 만들어서 광고를 집행 해볼것입니다. 알고리즘이 알아서 성과가 좋은 소재에 광고비를 집중해줄 테니까요. 디자인이나 퀄리티에 시간을 쏟지 마세요. 마케팅의 본질을 완벽히 벗어난 행위입니다.(물론 프리미엄 브랜드나 디자인이 구매 결정에 중요한 산업군이라면 이 이야기에 해당되지는 않습니다.) 

 

자간, 행간, 폰트에 시간을 쏟는 것은 삶을 도박으로 보내는 것처럼 낭비적인 것입니다. 

중요한 것의 우선순위는 다음과 같습니다.

 

1. 우리 제품이 충분히 고객들의 문제를 해결해주고 있는가? - Product Dimension

2. 우리 제품의 콘텐츠가 "공감"의 메시지를 가지고 있는가? - Sales Dimension

3. 우리 제품의 콘텐츠가 "구체적으로 공감"하고 있는가?  - Marketing Dimension

 

우선순위에 행간이나 자간 따위는 없습니다. 

 

5) 제품을 만든 사람은 컨텐츠를 기획하지 마세요.


제품을 직접 개발한 개발자, 또는 내부 관계자들은 제품에 기능에 대해서 매우 해박하게 지식을 가지고 있습니다. 모순적이게도 , 제품에 대해 더 많이 알고 있을수록, "공감"의 콘텐츠를 만들기는 어렵습다. 소비자는 제품에 대한 정보가 거의 없고, 더 알고 싶어 하지도 않습니다. 제품에 대해 잘 알고 있는 사람일수록, 그 제품이 가지고 있는 기능적인 측면을 묘사하는 데에만 집중합니다. 하지만 소비자들은 질이 떨어지는 제품을 실제로 많이들 구매합니다. 

 

외웁시다 ! 기능적인 것은 부가적일 뿐, "공감"의 메시지가 중요합니다.

 

 

 

6) 단순함은 궁극의 정교함이다


레오나르도 다빈치의 격언입니다. 아무리 기능이 많고 훌륭한 제품이라도, 메시지는 단순하고 쉬워야 합니다. 잘 모르는 사람도 쉽게 이해하며, 이 제품이나 서비스를 구매했을 때, 소비자의 불편함을 해결해주거나, 이 제품을 구매함으로써, 얻을 수 있는 혜택을 직관적으로 묘사해주어야 합니다. 그토록 바라던 공식을 공유합니다. 소비자는 공감하면 주목합니다.

 

 

 

3. 공감, 그다음엔 무엇인가? 

 

공감의 메시지를 만들어내셨나요? 그렇다면 그 메시지를 10개의 다른 형태로 표현해보세요. 아까 언급한 다이어트 제품의 경우도 마찬가지입니다. "옆집 하율이 엄마는 몸매 관리를 어떻게 하지?" "지은이 쟤는 맨날 인스타에 먹는 사진만 올리는데 살이 안 찌네?"와 같은 것들입니다. 어떤 메시지가 소비자의 마음을 울릴지는 모릅니다. 메시지 10개를 모두 다 알고리즘의 미로 속으로 던져버려서 확률을 높이세요. 

10개 중에 가장 클릭률이 높거나, CPC가 낮은 메시지가 보였나요? 그렇다면 성과가 가장 잘 나온 1개의 메시지를 다시 10가지 방법으로 나누어 표현하세요. 

 

"공감" 다음은 "표현"입니다. 같은 메시지라도 어떻게 표현하느냐에 따라 소비자들이 느끼는 감정은 달라집니다. 

이기주 작가의 [언어의 온도]라는 책을 알고 계시죠? 그렇습니다. 언어에는 실제로 "온도"가 존재합니다. 언어의 온도에 따라 소비자가 느끼는 감정은 확연히 달라집니다.

 

"공감"을 이끌어내는 메시지를 다양한 온도로 표현하는 소재를 최대한 많이 만들고 실험하세요. 성과가 가장 잘 나온다면 또 가장 잘 나온 메시지를 가지고 다양한 온도로 표현하세요. 

 

어디서 많이 들어본 방법이 아닌가요? 

 

끊임없는 테스트와 개선, 그로스 해킹입니다.